39期[師生田野]品牌力作為生存策略：陽光菓菓的經營之道
受訪者：陳榮士（ 陽光菓菓負責人）
撰稿人：李惠鈞（國立清華大學社會學研究所碩士生）
訪談地點：台南市關廟區
訪談時間：2025年3月29日
發佈時間：2025年11月13日

背景概述
        中國海關總署於2021年2月25日透過「海峽兩岸農產品檢疫檢驗合作協議」平臺，通知因臺灣鳳梨多次檢出介殼蟲，藉此禁止台灣鳳梨的進口。
臺灣鳳梨年產量約為 43 萬公噸，其中約1成外銷。2015至2020年間，外銷中國的數量占總外銷量9成以上，顯示中國長期為臺灣鳳梨最主要的出口市場。由於農業本身即受氣候與環境高度影響，若再疊加突發性或無預警的禁運措施，勢必對產業穩定與農民收益造成嚴重衝擊。¹ 
        然而，鳳梨並非唯一被禁止的產品，2021年9月19日，中國再度通知因釋迦及蓮霧多次檢出太平洋臀紋粉介殼蟲，將自次日起暫停該二果品輸入。²  2022年6月10日晚，又通知有兩批石斑魚檢出隱性結晶紫超標，將自13日起暫停石斑魚輸入。 ³受影響的也不僅是農產品，同年8月，在美國時任眾議院議長裴洛西率團訪問台灣之際，中國海關總署暫停台灣多家食品廠進口，對象包括郭元益、裕珍馨等。面對突如其來的禁令，許多業者都措手不及。⁴甚至在2024年中秋節前夕，限制只有花蓮的鳳梨可以銷往中國，不免被懷疑是以農產品貿易進行政治操作。學者黃健群即指出：

    這些事件對農民衝擊深遠，也讓中游加工與品牌業者重新認識到市場的不確定性。大陸陸續以檢疫不合格為由禁止臺灣多項農漁產品輸陸。雖然這些產品在整體出口占比極低，並不改變既有的經貿結構，但此舉可能促成臺灣社會的進一步分化；使台灣農漁產業拓展中國以外市場。⁵ 

        位於台南的食品商陽光菓菓，以果乾製造與銷售為主，雖然不見得是中國禁止農產品進口的直接受災戶，卻不免受影響，同時也在COVID-19疫情時期遇到了瓶頸。本文主要記錄陽光菓菓從草創初期的考驗、COVID-19期間的困境與轉機，以及如何面對中國市場的機遇與挑戰。

品牌力的建立與實踐
        本次訪談的主角陳榮士先生，是陽光菓菓的負責人之一。2000年代初，剛出社會的他搭上網路科技產業的順風車，在網路公司擔任業務。後來遇到來自中國四川省的美術老師陳茜女士，兩人相戀後結為夫妻，並且一起成立了陽光菓菓。陳榮士起初是為了幫忙在農會服務的父親分擔農會所銷售的果乾，後來越做越大，跟果農合作、購入機具和建廠房，自產自銷。陳榮士分享了創業初期的挫敗和趣事，包括凌晨在景區遊覽車上銷售商品、聯絡誠品了解果乾上架的可能性，以及籌措創業資金的壓力等。陳榮士笑說：「陽光菓菓就好像我跟我太太的小孩。」他過往擔任業務，有豐富的銷售和網頁設計經驗，陳茜則以藝術專業為商品設計精緻的包裝，在兩人的努力下，陽光菓菓從當初挨家挨戶銷售，晉身為「精緻的果乾」，更成為第55屆金馬獎的合作品牌。
        「品牌力」一詞貫穿本次訪談，陳榮士多次強調品牌力的重要性。他認為，品牌力的建立需要透過時間的堆疊、市場考驗以及消費者認同。他原本是「最典型的外銷思維」工作者，早期從事B2B網站業務，幫企業拓展市場時，即深知中國市場的規模與競爭，也理解其中潛藏的價格壓力與政策風險。這樣的背景與經歷，使他在創立陽光菓菓時，有意識地走向另一條路，也就是從「代工與出口」轉向「品牌與文化」。這個決定與陳茜密切相關，陳茜原為藝術教師，來台後注意到地方農產品價值被低估的現象，提出以「台灣水果故事」為主題進入文化通路的構想。這段經驗成為陽光菓菓發展的關鍵轉折，促成之後與誠品的合作，象徵品牌從產地走向文化空間，達到從農產到文化商品的轉換。

風險意識的警覺與競爭力的提升
        陳榮士原本以為只要品質好、價格合理就能賣，但是當品牌越做越大之後，發現有些事情不是如此單純的。他把這種體悟轉化為風險策略，一方面分散產品線，從鳳梨乾擴充至芒果、火龍果與果茶；另一方面強化內需市場與多元通路，避免倚賴單一市場或旅遊銷售。陳榮士指出：「我不跟台灣所有賣便宜的農產品短兵相接，我只賣在觀光型的通路或是質感好一點、東西本來就會比較貴的通路。」
        除此之外，陳榮士也開始投資生產設備與完善認證流程，導入熱泵乾燥技術、建立自有工廠、取得HACCP與ISO 22000認證。在包裝方面更是不惜製作成本，包括設計、包裝袋規格及內容物。他認為這不只是品質升級，更是一種安全投資，因為「品牌力比價格重要」。當市場充滿不確定，品牌力就成為非正式的保障機制，能夠以信任、穩定與長期合作來維持互惠關係。

疫情衝擊的轉機－搭手網紅團購
        原本以為COVID-19疫情跟當年SARS差不多，不會持續太久，沒想到卻延續了三年多之久，陽光菓菓在這三年多來面臨創業之後最大的考驗。銷售通路之一的昇恆昌因國際旅遊停擺，兩千多包果乾滯銷，合作窗口打電話請求協助。陳榮士知道若讓庫存長期壓在通路端，後續合作將更困難，於是決定「零元出貨」支援促銷活動，以買一送一方式清倉商品。他坦言這樣的決定會痛，但更重要的是讓貨動起來，因為在關係網絡裡，通路要活，品牌才有未來。
        疫情導致觀光產業受創，直接影響銷售通路，陽光菓菓的產品也受到牽連。陳榮士因此決定和網紅合作，請YouTuber拍攝開箱影片來增加知名度，結果成效出乎意料之外，帶動了不少銷量。這時陳茜靈機一動，向YouTuber提出代工的邀約，由於該名YouTuber的品牌下包括販售果乾水，陳茜藉機提出代工邀約，為疫情時期的通路開另一扇窗。陳榮士說：「那個果乾水，他（YouTuber）也很會賣，我也還好有那樣的order可以讓我那個快乾掉的田，又下一點雨。」
        疫情期間，團購的風潮燒了起來，陽光菓菓找了不少「團媽」⁶合作，同時提高商品規格、精緻化銷售，藉由提高售價來平衡收支並釋出更高的利潤給團媽，以增加銷售量。陽光菓菓在網路平台和團購主的助力下，撐過這段黑暗時期。

中國市場的風險考量
        陳榮士過去在阿里巴巴服務過，熟悉中國市場，也清楚相關的潛力與風險，他認為「那裡的速度很快，但也很難控制」。疫情初期，陽光菓菓曾接獲中國廠商的五百萬元大單，將近兩個貨櫃的量，準備參加上海食品展做推廣，但是商品抵達後，卻因中國政府在疫情期間於上海實施封控而取消。這次經驗讓他體會到，在中國做生意，變數不在市場，而在政策。他認為在中國市場的不確定因素下，可以保持交流，但最好不要將核心業務綁在中國。然而，陳榮士也指出，政治因素不一定是最大的阻礙：

    確實在馬先生的年代，確實有這些成績，那這些成績真的是很甜蜜的啦！大家都感受到這個外銷到那邊的好處，總算都不滯銷了，還一直缺貨。對，那一樣會回歸到那個痛點，一直缺貨、價錢一直很好，又一堆人下來種，又會崩盤啦！

        中國市場的優勢在於語言互通，在馬英九總統時期確實曾獲得不錯的收益，不過同時也有同業看到獲益龐大，紛紛投入生產，最終致使商品崩盤的風險。陳榮士因此沒有以中國市場作為陽光菓菓的主力，而是成功開拓日本、韓國、加拿大等外銷市場，甚至現正規劃銷售北歐的藍圖。北歐消費水平高，但位處高緯度且熱帶農產品稀缺，是陽光菓菓開拓市場的下一步。
        陽光菓菓不排斥中國市場，但也不投注整個品牌的命運，而這顯示出許多台灣企業的共識：兩岸市場是現實存在的機會與風險，但唯有維持適當距離，品牌才有長久的獨立性。這種有往來、不依附的策略，正是當前台灣企業在地緣政治下最合適的姿態，既非全面脫鉤，也非無條件融合，而是在變動中保有靈活空間。

結論
        陽光菓菓的經營反映出臺灣地方產業在兩岸經貿不確定性與疫情衝擊下的調整能力。陳榮士所言「品牌力比價格重要」並非口號，而是實際的風險治理策略。當市場遭遇突發事件，無論是疫情造成的實體通路停滯，或是中國禁運政策帶來的政治風險，陽光菓菓的品牌力實踐以及發覺商機的靈敏度，反而開創出一條和傳統農產加工業不同的道路。

        我們在此次的訪談中習得創業的艱辛，以及從未預想過的各種經營狀況，進而重新思考陳榮士所強調的「品牌力」。在社會學的語言裡談結構、談權力，這些詞彙在田野現場都變得很具體，例如若要幫某外商代工果乾，必須先獲得ISO 22000或HACCP的認證，形成一種「合格者才能進場」的權力邏輯。陽光菓菓的故事顯示，地方品牌不只是農產品的延伸，而是臺灣面對全球與兩岸風險時的真實回應，必須以細緻的經營模式回應充滿變動的政治經濟問題。這種力量也許正是臺灣地方產業在政治化市場中最務實、也最長久的生存之道。 

---------------------------------------------------
¹ 蔡國瑋，2022，《中國對臺禁運鳳梨措施對臺灣鳳梨價格影響之研究》。國立臺灣大學農業經濟學系碩士論文。
²〈因應中國大陸片面暫停我國釋迦及蓮霧輸入 農委會採取相關措施保障農民權益 並將提WTO爭端解決〉，農業部官網，2021年9月19日，https://www.moa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=agri&id=8497
³〈因應中國大陸片面暫停我國石斑魚輸入 農委會採取相關措施保障漁民權益〉，農業部漁業署官網，2022年6月11日，https://www.fa.gov.tw/view.php?theme=Press_release&subtheme=&id=238
⁴〈中國禁止台灣食品進口 糕餅業者：錯愕無奈盼政府協助〉，中央社，張璦、鄭鴻達，2022年8月2日，https://www.cna.com.tw/news/aipl/202208020242.aspx
⁵ 黃健群（2022）。〈一葉知秋：評析近期大陸禁止我農漁產品出口之影響〉。《展望與探索月刊》，20(11)，87-103。
⁶「團媽」是指藉由社群媒體或平台，集結親友、鄰居等一起團購的「團主」或「團主揪」，透過大量採購，向廠商爭取到比市價更優惠的價格，藉由價差、佣金或廣告費來獲利。